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《财经连环话》出品

文 | 财经 张沃若

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在被“百度查病，癌症起步”规训了多年，吃个红心火龙果可能就判定肠内出血的今天，网络问诊的市场范围基本被划定在了各大电视台的老中医受众里。

但市场规律最迷人的地方，就在于它的只能假设、不能预测。有的策略理性到极致，有的策略利用非理性到极致，都能赚钱。

在直播电商凭着数字经济新引擎的名号开始在各大平台乱杀、拓展下沉市场时，本已在互联网上被剪辑成了合订本的神医与他们的保健品，也再度开始兴风作浪。

穿上白大褂就自称是中医世家传人，发际线略高就可以冠名资深药学会专家。

至于口罩背后的真实身份，又是否具备行医资质，观众们无从得知。

“老师傅”们沉默抓药，专业旁白主播在一边回复观众，“这位老师也是‘医医’、‘doctor’，是有证的，但是不能给你们看，要被封号的。”。

听起来有些莫名其妙的词汇往往都是为规避审查的“行业黑话”，橱窗里的药材也往往以“农产品”“食品”等概念出现，并被夸大为包治百病的“秘方”、“神药”。

如果潘嘎卖酒的虚假宣传、价格误导、假冒伪劣问题还算是行业通病，那借着保健的名义“行医开药”的乱象，就已不仅是对行业生态的破坏。毕竟不管是药品的质检还是行医的资质，都有明确的法律及有关规范，更何况它还直接涉及到消费者的生命健康权——一个严肃的道德伦理问题。

直播间“行医”为何不靠谱？

在直播行医抓药兴起之前，互联网问诊的主要还是男科。

男性们往往由于一些小问题羞于启齿，摒弃了传统面对面的问诊方式，选择了在互联网上脱下裤子戴上面具的模式求医。

“互联网医院就诊”还主要依靠实体医院自身的互联网医院，比如协和医院，或者好大夫/微医/平安医生等互联网诊疗平台。

这类平台的好处是入驻医生有从事诊疗活动的执业资格保证，且确实专业。

但“互联网就医”的局限性也显而易见，由于病人对自己症状的描述往往不够专业，存在大量的主观臆断，医生并不能准确把握病症，只能以“疑病从有”的原则对病情进行判断，最终还是鼓励病人前往医院检查。（例如协和医院的互联网医院一般只接受复诊）

《财经连环话》发现，与问诊相比，通过短视频、直播等形式做一些医学常识的科普、误区的纠正等内容，对于专业能力的医生们来说既简单又无风险，因此逐渐流行。

但科普的目的是变现，直播的尽头是带货，庞大的健康科普群体里不乏具有社会责任感的医生，可也同样少不了想利用新业态搞点副业的常人。

利用医生，甚至绕开医生直接做患者教育的直播问题随着市场发展愈发泛滥。

有的打出一碗汤就能散掉全身结节的，基底细胞癌看了都说好；

有的借着保健品的名义，宣扬起专项根治某些疾病的疗效，张悟本看了直呼自己的脑梗要好。

2019年，本山传媒旗下两名艺人就因生产、销售假药罪被判刑，同年总涉案金额高达1亿元的浙江特大网络销售假药案告破，均引起监管部门对网络直播的关注。

2020年，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，严格禁止直播售药、医疗器械、保健食品等。

2022年6月，国家卫生健康委、国家中医药管理局等九部门联合印发《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》提出，严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。

本身已鲜有正经医生愿意以公职人员身份参与直播带货。如果所谓的“医生”是假身份，他们一样无法逃脱追责，因为根据我国《医疗机构管理条例》第24条规定：“任何单位或者个人，未取得医疗执业许可证，不得展开诊疗活动。”他们的行为就属于违反国家规定暗中或违法“行医”。

这种显然没有资质，卖的药品质量也存疑

《财经连环话》同时发现，依据《网络直播营销行为规范》第十五条第二款之规定，商家销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品时，应当依法取得相应资质或行政许可。

这也就是为什么前文所提推销“神药”的主播们，为何要假借“初级农产品”的名义贩卖药材，并无法展示所谓“医生”的正规身份。

缺乏资质的“药贩子”主播假借地方土特产的名义涌向市场，比如，以“囊什么肿”拆分“囊肿”，以介绍农牧产品为名推销“散结汤”“姨妈汤”等自制药汤等，不但本身卫生性、安全性就无法保证，甚至可能会影响到病患的正常求医。

在“违背祖宗的决定”的公式化常数已随着鬼畜的解构失效后，所谓的神医宇宙不管在哪个维度，本该早已进入坍缩的状态。

之所以还能在市场上死灰复燃，还是在于平台们的现金流“野望”。

“大健康”的风口上，飞起来的不一定都是好猪

2022年12月1日，《药品网络销售监督管理办法》正式生效，按照其内容规定，拥有合法资质的药店是可以展开网络直播卖药行为，线上零售处方药限制放开。

2022年12月7日，抖音电商学习中心发布《关于“OTC非处方药”类目上线的通知》，根据通知显示，平台暂时仅接受平台邀请的特定品牌商家入驻，暂不接受主动申请入驻，保证金10万，技术服务费率3%。

抖音对于上架卖药已经跃跃欲试。

2023年1月18日，九州通旗下好药师大药房受邀在抖音平台上直播销售OTC类药品，但只开放了退热、止咳、抗生素、抗病毒、皮肤以及胃肠道用药。

根据九州通在互动平台回复投资者，好药师从1月18日开始连续直播3天，观看人数累计超过37万人，已积累粉丝21.4万人。

直播卖药，成了字节系拯救其日薄西山的大健康领域布局的最后稻草。

《财经连环话》整理发现，2020年，字节开始布局医疗。三年里发起多起对医疗机构和平台的投资或并购，包括美中宜和医疗、百科名医、幺零贰四科技、松果医疗等知名品牌，其中美中宜和更是以100亿的价格被字节全资持有——而在收购的当年，字节跳动刚刚解散战投部，称“决定加强业务聚焦，减少协同性低的投资。”

然而对于美中宜和的投资并不被市场看好。

2019年，美中宜和拟借壳上市失败。

2020年，美中宜和接受上市辅导，次年8月终止辅导协议。也就是在这之后一月，字节跳动旗下小荷科技首次投资美中宜和，2022年6月小荷香港受让美中宜和除小荷科技以外其他股东的股权，美中宜和被张一鸣100%实控。

但这起投资并未给字节带来多少提振，之后小荷科技的发展举步维艰，日活一直在数十万至数百万的区间徘徊，与本家日活七亿的抖音相比，小荷显然有些鸡肋。

《财经连环话》发现，字节发力的其他健康医疗业务也都不尽如人意，整个大健康板块不断收缩。2023年1月，字节旗下小荷健康app不断曝出裁员消息，传相关业务可能被并入抖音小程序。

就在其健康业务一片溃败之际，“直播卖药”的新业态终于启动。

除了前面提到的九州通外，叮当快药也已全面入驻字节跳动小荷健康商城、抖音抖店和抖超小时达业务，陆续开展直播带货等多种形式的合作。

此外，益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房、同仁堂、汤臣倍健等药企也都有账号也均已入驻抖音。

同时，抖音还开放了“健康领域创作者”个人认证申请，并取消了以往只允许公立三甲医院在职医生申请资格的限制，这就又带来了新的问题——理论上行医卖药需要专业的药学人员，可电商公司又能找到多少货真价实的专业主播？

此外，根据中消协的调查报告显示，冲动消费是直播购物最大的问题，44.1%的消费者认为冲动消费比较严重。

但高度依赖专业人士指导、诊疗才能服用的药品如何契入一对多的直播？本身并不“走量”，要求精准、适度的药品如何打开销路？主播又是否会为直播间销量、气氛等因素夸大宣传？

尤其是在当下，直播业内乱象丛生的情况下，如何让诱导性极强的抖音保证快节奏的直播能够消弭治病药“致病”的风险隐患，均未得到答案。

但在“大健康”的风口之前，平台似乎只剩下了冒进的逐利欲望。

毕竟在他们几年前入局时，就有人评价过，其平台并没有医疗思维，而是带着浓重的互联网气质。甚至在创立之初招兵买马时，遴选的也更多是擅长商业与传播的员工，而非资深医疗从业者。

而这些擅于商业与传播的团队，未必会对这个职业该有的道德负责。

参考资料：

《打“农产品”幌子开“方子”，新华社调查直播间“行医”乱象》，新华社

《抖音直播卖药，字节盘活医疗健康的一步“大棋”？》，环球老虎财经

《“小荷”被传停运，字节不再阔绰，互联网大厂做医疗路在何方？》，八点健闻

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